Зачем возрождать старые марки

LiveCars.Ru

LiveCars.Ru размышляет, для чего автопроизводители ищут имена для новых брендов в прошлом


Классический автомобиль Borgwardranwhenparked.net

LiveCars.Ru пытается разобраться, зачем автопроизводители и автомобильные энтузиасты раз за разом пытаются вернуть к жизни покойников и что из этого выходит.


Богатый список сбитых летчиков
В начале XX века после внедрения в жизнь двигателя внутреннего сгорания в США начался настоящий автомобильный бум. Буквально за несколько лет были зарегистрированы десятки автомобильных компаний, но лишь единицы продержались до середины столетия.

К концу 1920-х годов предложение уже начало заметно превышать спрос. С 1921 по 1927 год из автомобильной промышленности США ушло 50% компаний. Ежегодно выбывало по 20 процентов автопроизводителей, но взамен приходило несколько новых. За всю историю в стране было зарегистрировано около тысячи автомобильных компаний. Сейчас же их число не превышает 10.

В Европе автомобильный бум начался позже, в период между мировыми войнами. С приходом научно-технической революции в 1950-е годы произошел массовый переход от мелкосерийного к массовому серийному производству автомобилей. Объемы выпуска машин выросли в десятки раз, а мелкие фирмы обанкротились или перешли под контроль крупных автоконцернов.

О количестве забытых и ждущих возрождения автомобильных марок можно судить по этому (далеко не исчерпывающему) спику.

Когда имя работает и на тебя, и против тебя
На первый взгляд, возрождение уже известной марки для выпуска автомобилей вместо создания абсолютно новой и никому не известной фирмы, кажется логичным решением. Знакомое имя вызывает меньше опасений и недоверия у клиентов, а ностальгия по прошлому (особенно у тех, кто был знаком с оригинальными моделями) гарантирует внимание к перезапуску и пару-тройку готовых клиентов, готовых купить любой автомобиль под любимой с юных лет маркой.

В принципе, плюсы ситуации на этом заканчиваются. О былых героях вместе с хорошими воспоминаниями остается довольно много плохих.

Автомарок, ушедших в историю внезапно и безболезненно, почти нет – прекращению деятельности и банкротству обычно предшествует полоса неудач, провалов на рынке и изматывающая канитель с переходом из рук в руки. Именно с таким бэкграундом и приходится начинать «реанимационной бригаде», решившей возродить известный в прошлом автомобильный бренд.

Даже его поклонники относятся к новым владельцам с недоверием, ожидая скорее провала, чем мгновенного взлета на уровень, когда марка была на вершине своего успеха. И быть оптимистом в такой ситуации весьма затруднительно, ведь для того, чтобы сразу «воспарить» с места, нужно иметь в рукаве поистине революционное решение.

Так или иначе, большинство проектов по возрождению старых брендов продвигаются крайне тяжело, а зачастую останавливаются, едва начавшись.

Возможно, причина в плохой карме нового предприятия, названного именем покойника. А возможно, дело в том, что это имя привлекает к первым шагам предпринимателей повышенное и порой излишнее внимание. Сколько история знает марок, начинавшихся с нуля, и при этом не преодолевших этапа создания первого прототипа? Много, просто мы их, как правило, не помним.

Успешные последователи Лазаря

Под крылом крупной компании
Самый беспроигрышный вариант возрождения марки – возврат к собственной истории. Этот тот случай, когда крупный автопроизводитель с широкими финансовыми возможностями решает достать из сундука один из собственных брендов, выпуск автомобилей под которым был прекращен годы назад по той или иной причине.

Как правило, история закрытия такого бренда не связана с крупным провалом, а лишь вызвана оптимизацией внутри продуктовой линейки головной компании.

Свежий пример – бюджетный суббренд компании Nissan, марка Datsun. Японцы решили последовать примеру партнера по альянсу, компании Renault, и запустить на ряде рынков линейку доступных автомобилей, не ставя под удар имидж основного бренда. В отличие от Renault, чья Dacia существовала с 1966 года более или менее непрерывно, Nissan решил обратиться к истории.

Автомобили под маркой Datsun выпускались с 1931 по 1986 годы. Изначально, с момента своего основания в 1911 году, компания была самостоятельной. Название, похожее на современное написание, появилось в 1914 году, когда первый автомобиль фирмы получил название DAT-GO (DAT — по первым буквам имен владельцев).


DAT GOФото: japanesenostalgiccar.com

В 1934 году компания (на тот момент она носила название Jidosha Seizo Co., Ltd) была переименована в Nissan Motor Co. в связи с переменами в составе владельцев. Только в конце 1970-х годов на выпускаемых ей автомобилях начали появляться значки Nissan.

Полномасштабная кампания по переименованию бренда длилась три года – с 1982 по 1984 годы – и обошлась автопроизводителю в 500 миллионов долларов. Смена имени далась японцам не просто – даже через пять лет после завершения программы переименования марка Datsun все ещё была более известна на рынке, чем бренд Nissan.

С трудом распрощавшись со старым названием, в 2012 году руководство Nissan решило к нему вернуться, но уже в новом качестве. Сейчас под брендом Datsun на развивающихся рынках (в том числе в России) выпускаются абсолютно разные модели с высоким уровнем локализации.

История Datsun

С начала продаж в сентябре 2014 года по сентябрь 2015 года Datsun реализовала на российском рынке 37 тысяч 359 автомобилей. По данным АЕБ, в январе-феврале 2016 года в РФ было продано всего 2656 автомобилей Datsun, но даже этот показатель позволил седану on-Do попасть в ТОП-25 самых популярных моделей в России по итогам февраля (24 место, 1212 экземпляра).

Китайский путь

Еще один вариант, который при удачном стечении обстоятельств может оказаться успешным – возрождение марки под крылом китайского инвестора. На фоне бурного развития промышленности Китая (сейчас уже наметился некоторый спад, но инвестиции – дело инерционное) местные автомобильные концерны стали всерьез задумываться о западной экспансии.

Иллюзий о своей репутации на западе китайские компании не питают, поэтому покупка прекративших существование европейских и американских марок стала для них очевидным решением.

Подход действительно разумный, ведь никакая негативная история «подобранного» бренда не перебьет недоверия к китайскому ноу-нейму, как бы он ни был хорош. Подтверждением этому может служить неудача Qoros. К тому же, с покупкой бренда часто приобретаются еще и его патенты и местные производственные площади.

MG

История британской фирмы Morris Garage началась в 1910 году в Оксфорде. Поначалу это был дилерский центр, но в 1923 году компания начала выпускать собственные спортивные автомобили под маркой MG.

В 1950-х годах MG вместе с еще одним британским брендом Austin Motor Company была включена в состав British Motor Corporation. В этот период марка выпустила самые успешные в своей истории спортивные родстеры MGA, MGB, MGC и Midget нового поколения.

MG Midget

Однако, в 1968 году в корпорацию BMC вошли бренды Rover, Jaguar и Triumph. Компания сменила название на British Leyland Corporation, а нужда в марке MG отпала. Завод производителя спорткаров в Эбингдоне близ Оксфорда был распущен. Через два года он заработал вновь – с конвейера предприятия стали сходить сити-кары MG, но это продлилось недолго. Малолитражки Metro, Maestro и Montego не выдержали конкуренции с MINI. Этот бренд тоже входил в состав British Leyland Corporation, поэтому о MG вновь забыли.

В 2000 году компанию Rover с производственными мощностями MG и MINI купил немецкий концерн BMW. Никаких особенных планов на MG у баварцев не было, поэтому в 2005 году они за 78 миллионов евро продали MG Rover китайской компании Nanjing Automobile Corporation (NAC), впоследствии слившейся с концерном SAIC (в 2007 году).

Именно переход под крыло крупнейшего государственного автопроизводителя Китая и обеспечил MG второе рождение. Поначалу сборка автомобилей марки производилась на заводе NAC в китайском городе Нанкин, но после слияния с SAIC дизайн и производство MG вернули в Англию.

Первый британский MG после возрождения сошел с конвейера завода в Лонгбридже 4 сентября 2008 года.

Владельцы MG отчитываются о стабильном росте британской марки. SAIC заново налаживает дилерскую сеть компании в Европе, наращивает производство на заводе в Лонгбридже (там производится крупноузловая сборка из китайских машинокомплектов) и расширяет модельную линейку.

Начало трудного пути

Гораздо больше «возрождений» проходят не так успешно, на своем пути сталкиваясь с огромным количеством трудностей. Выход на рынок затягивается, а проект меняется на ходу и порой весьма существенно. Здесь на ум приходят три «перезапуска», еще не оправдавших себя финансово.

Рассмотрим три ситуации – возрождение бренда внутри концерна, китайские инвестиции, а также «перезапуск» силами автомобильных энтузиастов.

Renault анонсировала второе пришествие бренда Alpine еще в 2012 году. Тогда же фанатов легендарных спорткаров порадовали стильным и эмоциональным концептом Renault Alpine A110-50, но после этого им пришлось надолго запастись терпением.

Соглашение о совместной разработке спорткупе, заключенное с британской Caterham, было разорвано в 2014 году. После этого обе компании объявили о продолжении самостоятельной работы над спортивными моделями. В успех Renault верилось больше, но даже французы затянули с выходом предсерийного прототипа модели аж до весны 2016 года.


Alpine Vision ConceptФото: largus.fr

И это далеко не конец пути – на рынок новинка выйдет не раньше второго квартала 2017 года. При этом в компании еще даже не определились с выбором мотора. Возможно, на возрожденный Alpine поставят движок Mercedes-AMG.

Промедление Renault можно понять, ведь на команду инженеров давит прославленное имя. Поэтому в компании решено было не запускать модель в серию, пока она не получится «абсолютно идеальной». Иначе проект попросту рискует провалиться.

Немного истории

Компания по выпуску гоночных и спортивных автомобилей Alpine существовала с 1954 года под именем Société Anonyme Des Automobiles Alpine. С самого начала марка занималась модификации моделей Renault для участия в гонках, тесно сотрудничая с производителем.

В 1978 году Alpine стала подразделением Renault. С моделями этой марки французский концерн одерживал победы в чемпионате мира по ралли и в Ле-Мане. Последняя модель Alpine – спорткар A610 – была выпущена в конце 1994 года. Затем завод в Дьепе начал выпускать автомобили под брендом Renault Sport.

Borgward

Бременская автомобилестроительная компания Borgward работала в Германии с 1929 по 1961 годы. Фирма обанкротилась из-за невозможности конкурировать с крупными немецкими автопроизводителями массового сегмента – Volkswagen и Opel. Кроме того, Borgward испытывала проблемы с логистикой между собственными предприятиями и страдала из-за проблем с качеством сборки.

Возродить компанию в 2008 году решил внук ее основателя Карла Боргварда, Кристиан Боргвард. Вместе с партнером Карлхайнцем Л. Кнёссом он зарегистрировал Borgward AG в швейцарском городе Люцерн.

Официально о возрождении Borgward было объявлено в 2015 году на автосалоне в Женеве. Тогда стало известно, что энтуазиастам удалось заручиться поддержкой китайской компании Foton Motor. Помимо этого, было объявлено, что компания займется выпуском кроссоверов. Их разработка будет вестись в Германии, а производство – в Китае на заводе Foton. Поначалу продажи автомобилей сосредоточатся исключительно на китайском рынке.


Презентация Borgward в Женеве-2015Фото: caranddriver.com

Во Франкфурте-2015 дебютировала первая модель возрожденной марки – кроссовер Borgward BX7. В начале 2016 года китайские фотошпионы даже сумели запечатлеть первый серийный экземпляр автомобиля. Скоро его покажут всем на автосалоне в Пекине.

Остается пожелать немецким китайцам успешных продаж (компания намерена продавать по 160 тысяч машин в год) и дальнейшего развития линейки. К слову, уже сейчас портфолио Borgward одним кроссовером не ограничивается. В марте 2016 года компания разорилась на место на женевском стенде, чтобы показать прототипы Borgward BX5 и Projekt BX6.

Detroit Electric

Еще один феникс, доживший до стадии серийного производства – электрический спорткар Detroit

Американская компания Detroit Electric выпускала электрокары в 1907 -1939 годах. Ее имя зазвучало вновь, когда энтузиасты из Великобритании (инициатором проекта стал Альберт Лам, бывший генеральный директор Lotus Engineering Group) объявили о возрождении бренда.

Первую модель решено было построить на платформе спорткара Lotus Exige и запустить в серию уже в 2013 году.

Штаб-квартира Detroit Electric, в дань традициям, была открыта в знаменитом здании Детройта Fisher Building, а производство объемом 2500 машин в год планировалось развернуть в пригороде Детройта.

Однако, процесс согласований оказался долгим и мучительным. Новым владельцам компании не удалось получить разрешение на производство и продажу электроспорткара в США из-за несоответствия нормам безопасности. В результате сборку автомобиля решено было перенести сначала в Голландию, а затем – на родину новых владельцев в британском Уорикшире.

Наконец, в феврале 2016 года с конвейера сошел первый товарный экземпляр Detroit Electric SP:01. Автомобиль отправился в Китай к Jowett Motors — местному дистрибьютору и партнеру компании.

Несмотря на внешнюю привлекательность автомобиля и неплохие заявленные характеристики, о финансовом успехе проекта судить пока рано.

«Подвисшие» в воздухе

Не все китайцы одинаково надежны
SAAB

Шведская марка SAAB, увы, являет собой пример истории европейско-азиатских отношений с грустным концом.

Компания была основана в 1937 году под именем Svenska Aeroplan Aktiebolaget и занималась авиастроительным и аэрокосмическим бизнесом. С 1947 по 1990 годы ей принадлежал автопроизводитель Saab Automobile.

Проблемы SAAB начались с приобретения американским концерном General Motors 50% ее акций. В 2000 году марка полностью перешла под контроль GM, а уже в 2010 году американцы расстались с активом, продав его голландскому производителю спортивных машин Spyker. После смены владельцев дела у марки пошли только хуже (убыток по итогам 2010 года – 218,3 миллиона евро).

В апреле 2011 года производство на заводе в Тролльхеттане пришлось остановить из-за долгов. В конце 2011 года компания заявила о своем банкротстве.

В 2012 году SAAB перешел под контроль консорциума National Electric Vehicle Sweden (NEVS), инвесторами которого были японская Sun Investment, гонконгская National Modern Energy Holdings, китайская China Youngman Automobile Group и несколько шведских акционеров. При этом бывший владелец General Motors оставил за собой завод комплектующих и права на производство новой модели 9-5.

Весной 2014 года было возобновлено мелкосерийное производство автомобилей Saab 9-3. Тогда же один из китайских инвесторов не смог выполнить свои обязательства по контракту и завод вновь остановился. В августе 2014 года уже сам NEVS обратился в суд за защитой от банкротства.

В июне 2015 года NEVS удалось найти двух новых китайских партнеров (оба – государственные компании), вместе с которыми консорциум начал возведение завода в китайском городе Тяньцзинь. В планах компании – наладить выпуск электрокаров для китайского рынка. Но они уже не будут «Саабами» — аэрокосмический и оборонный концерн Saab AB, устав наблюдать за мучениями автомобильной марки, отозвал у NEVS разрешение на ее использование.

TVR

И снова к энтузиастам. На этот раз через процесс возрождения решено было провести многострадальный британский бренд TVR.

Независимая автомобилестроительная компания под таким названием была основана в 1946 году английским инженером Тревором Уилкинсоном. До 2006 года она базировалась в городе Блэкпул, Ланкашир, и с переменным успехом выпускала легкие спортивные автомобили.

Ее последним владельцем, доведшим историю TVR до логического завершения, был предприниматель из России Николай Смоленский. В 2012 году он сообщил о намерении закрыть автомобильное производство как нерентабельное и переключиться на выпуск портативных ветряных турбин. После этого компания прошла через процедуру банкротства.

По мнению Смоленского, машины TVR не имели проблем с качеством, но были слишком дороги в производстве. Впрочем, в этом вопросе с ним не все были готовы согласиться. Например, в 2011 году Стиг из Top Gear (Бен Коллинз) назвал TVR Sagaris одной из пяти худших машин в его жизни, припомнив вибрацию аэродинамических элементов, неудобные сиденья и плохую управляемость.


TVR SagarisФото: cloudlakes.com

В 2013 году Смоленский вернул права на использование бренда TVR, а также агрегатов и комплектующих обратно британцам. Главой вновь зарегистрированной компании стал английский предприниматель Лес Эдгар.

С тех пор Эдгар неоднократно общался с журналистами, описывая будущий спорткар TVR, планы по возвращению в «24 часа Ле-Мана» и возобновления производства на территории Великобритании. Компания даже опубликовала несколько изображений-тизеров нового спорткупе , а также договорилась с властями Уэльса о строительстве собственного завода.

Предполагаемая дата открытия фабрики — 2018 год. Видимо, до этого момента серийного спорткара TVR ждать не стоит.

Из области слухов

В последние годы новости о возрождении той или иной автомобильной марки появляются с завидной регулярностью, но большая их часть не получает дальнейшего развития.

Так произошло с итальянским брендом Diatto, о возрождении которого заговорили после выпуска концептуального спорткара Zagato Diatto Ottovu в 2007 году. Предполагалось, что в 2013 году модель поступит в мелкосерийное производство, но этого так и не случилось.

История Diatto началась еще в 1835 году в Турине. Свой первый автомобиль компания построила в 1905 году. Затем она занималась выпуском спорткаров с наддувными восьмицилиндровыми двигателями собственной разработки. За это время марка завоевала известность в Европе и США и выиграла более трехсот гоночных соревнований. В 1929 году фирма обанкротилась.

Возобновить выпуск автомобилей Facel Vega, известных как «Французские Rolls-Royce» 1954 – 1964 годов, поклонники компании решили в 2012 году. СМИ опубликовали первые тизеры модели и объявили о ее скорой премьере на автосалоне в Париже-2012. Больше о новинке ничего не было слышно.

2012 год ознаменовался еще одним слухом о возвращении автомобильного бренда — концерн BMW получил от Европейского реестра товарных знаков подтверждение права использовать марку Triumph.

Старейший английский производитель Triumph, основанный в 1885 году, сначала выпускал мотоциклы, а с 1923 года — седаны, купе и родстеры для массмаркета. Заканчивала марка выпуском перелицованной версии Honda Ballade (продавалась под именем Triumph Acclaim). В 1984 году фирма обанкротилась, а еще через 10 лет права на использование бренда перешли к BMW.

Зачем баварцам понадобилось «обновить» право на владение именем Triumph – пока неизвестно. С 2012 года в этом направлении никакого движения не замечено.

Тем же способом в 2015 году заинтриговать россиян решила французская компания Renault. Автопроизводитель подал в Роспатент заявку на регистрацию товарного знака «Москвич» в восьми вариантах написания (в том числе латиницей Moskvich).

Что же на самом деле задумали французы, понять сложно. Официальных заявлений от них не было, а бюджетная линейка Renault в России и без того достаточно широка: Duster, Sandero, и Logan, которые в Европе продаются под брендом Dacia